Armar una correcta campaña de marketing es fundamental en la gestión de activos.
Adaptar el mensaje a los diferentes perfiles del inversor, segmentar los canales de difusión y tomar decisiones de la estrategia con base al análisis de datos son algunas de las claves que definen el éxito de una campaña de marketing en la poderosa industria de la gestión de activos (asset management).
En un mercado cada vez más cambiante y competitivo, las herramientas de marketing se han convertido en un pilar fundamental de las compañías que buscan sobresalir en un escenario en el que los servicios presenciales y digitales se han equiparado en importancia.
De acuerdo a un informe de Boston Consulting Group (BCG), aquellos gestores de activos (asset managers) que generan una verdadera ventaja en el rendimiento del producto son aquellos cuyo modelo de negocio generalmente incluye fuertes equipos de ventas y marketing, que pueden explicar fácilmente la propuesta de valor a los clientes.
Justamente, se prevé que, tras la crisis, los gestores de activos concentren sus esfuerzos en la adaptación a las nuevas formas de hacer negocios, lo que implica también cambiar su relación con el cliente y repensar varios de sus productos alineándose a los intereses de las empresas pospandemia.
De la preparación a la exposición con inversores
Para estructurar una campaña de marketing, es importante segmentar las audiencias y adaptar el mensaje en virtud de la propuesta de valor que ofrece, para lo cual será importante escuchar previamente los comentarios de los inversores y retroalimentarse para preparar el material, según explica The Global Impact Investing Network (GIIN).
Una vez en la presentación con los inversores, se trata de vender su portafolio dejando claro su experticia en el segmento al que quiere apuntar y las ventajas que ofrece frente a los competidores para conseguir objetivos puntuales y realizables, para lo cual puede citar casos de éxito.
Exponer en su presentación cómo alcanzaron un determinado hito o superaron un reto a través de la estrategia puede conectar a los potenciales clientes con la filosofía del negocio, despertando este interés inicial que es clave para lograr el impacto que se requiere más allá de quedarse únicamente con la presentación del modelo de negocio.
Es importante que la ejecución sea concreta, pero deben quedar claros los aspectos fundamentales como la estructura de capital, el presupuesto operativo, las comisiones, las previsiones de retorno que obtendrán los inversores, la composición del equipo de trabajo o el soporte que ofrece luego de que se concrete la inversión, entre otros.
GIIN recuerda que la tendencia común pero innecesaria a explicar demasiado puede distraer la atención de la estrategia de impacto y de inversión convincente de un fondo, por lo que sugiere ofrecer información complementaria en un anexo y proporcionarla si se le solicita al portfolio manager
Estrategias digitales y seguimiento
Hoy en día, la estructuración y promoción implican desde las gestiones presenciales hasta una completa estrategia de seguimiento a través de los canales digitales, fundamentales para mantenerse en contacto con los clientes y generar valor, mientras se generan nuevas conexiones.
Los equipos de marketing tienen un rol estratégico para mantener a los gestores de activos vigentes dentro de la industria. Para ello apelan, por ejemplo, a newsletters con información relevante del negocio, muy consultados por los empresarios que se suscriben a las páginas y se conectan con las organizaciones al suministrar su correo electrónico.
Las redes sociales, aquellas que realmente hacen sentido con el carácter de la organización y están dispuestos a mantener actualizadas las páginas web o blogs profesionales con contenido de la industria, foros digitales y conversatorios, son otras alternativas para mantenerse posicionado en los canales digitales, aunque en todos los casos es importante mantener la periodicidad, la relevancia y la calidad de lo que se ofrece.
En este punto también son esenciales las inversiones que se destinan al posicionamiento de los contenidos con anuncios pagos en redes sociales y además los esfuerzos que se realicen para mantener el mismo en los portales web o los blogs en materia de optimización de los motores de búsqueda (SEO, por su sigla en inglés), para ser relevantes en los navegadores web.
Adoptar estas estrategias de marketing es un diferencial, ya que, tal como lo explica la firma británica Edgefolio, “al crear un plan de marketing que se alinee con sus objetivos comerciales y financieros, puede concentrarse en las tácticas que sabe que harán crecer su fondo”.
Gastos en tecnología, claves si son bien focalizados
Apuntar a modelos de distribución mucho más ágiles para responder a los clientes de forma efectiva y personalizada, así como adoptar herramientas de analítica de datos para optimizar los costos operativos y hacer un seguimiento a las estrategias de marketing, hoy es fundamental para el plan de todo negocio de assets management.
En una columna de opinión, el estratega en marketing para el sector financiero Jeremiah D. Desmarais comentó que “los inversores jóvenes tienen un deseo particularmente fuerte de una experiencia consistente en todos los canales de comunicación, lo que requiere que las soluciones se integren en las operaciones existentes de una empresa”.
Es así como herramientas de inteligencia artificial, realidad aumentada y virtual e internet de las cosas (IoT) cobran más relevancia en un sector que apunta a una generación de consumidores cada vez más digitalizada.
Un informe divulgado por Casey Quirk, una empresa de Deloitte Consulting, concluye en este sentido que los administradores de activos prevén aumentar el gasto anual en datos y tecnología desde los USD 50.000 millones de 2019 a los USD 84.000 millones para 2023 en el mundo.
La investigación destaca una categoría de firmas analizadas a las que llama “pioneras”, que representan el 25% de los assets managers y que en la actualidad gastan alrededor del 12% de sus presupuestos en tecnología. Estas inversiones, no obstante, tendrán impacto en la medida que estas soluciones se direccionen en generar eficiencias reales y medibles, a la vez que ayudan a remplazar procesos obsoletos y crean ventajas competitivas en el largo plazo.
Fuentes:
- https://www.bcg.com/publications/2021/global-asset-management-industry-report
- https://thegiin.org/creating-marketing-materials/
- https://www.prnewswire.com/news-releases/vying-for-competitive-edge-asset-managers-will-boost-technology-spending-by-two-thirds-to-84-billion-by-2023-casey-quirk-301193117.html
